Varlık (entity), adı, türü ve özellikleriyle tek başına tanımlanabilen bir kişi, yer, kurum, ürün veya kavramdır. Varlık SEO'su (entity SEO) ise markanızın, işletmenizin ve uzmanlarınızın arama motorları tarafından bu türden net ve tutarlı bir varlık olarak tanınmasını sağlama çalışmasıdır. Google, varlıklar ve aralarındaki ilişkiler hakkındaki bilgileri Bilgi Grafiği (Knowledge Graph) adını verdiği bir bilgi tabanında tutar; markanız hakkındaki bilgiler ne kadar net ve tutarlı olursa, adınızla yapılan aramalarda doğru bilgilerin görünme olasılığı o kadar artar.
Kısa tanım için sözlükteki varlık maddesine bakabilirsiniz. Bu yazı, küçük bir işletmenin kendini arama motorlarına nasıl net bir varlık olarak tanıtabileceğini anlatıyor.
Anahtar kelime ile varlık arasındaki fark
Anahtar kelime bir harf dizisidir; varlık ise o dizinin işaret ettiği "şey"dir. Google, Bilgi Grafiği'ni tanıttığı 2012 yılında bu farkı "dizeler değil, şeyler" (things, not strings) diye özetlemişti.
"Truva" kelimesini düşünün. Antik bir kent, bir film, bir otel adı ya da bir dizi olabilir. Arama motoru bağlama bakarak hangisinin kastedildiğini anlamaya çalışır: sayfada "Çanakkale", "arkeoloji", "Schliemann" geçiyorsa antik kent; "oda", "rezervasyon", "kahvaltı" geçiyorsa bir oteldir.
Markanızın adı da aynı belirsizliği taşıyabilir. "Lale Çiçekçilik" adında Türkiye'de pek çok işletme olabilir. Varlık SEO'su, sizin hangi "Lale Çiçekçilik" olduğunuzu, nerede olduğunuzu ve ne yaptığınızı arama motoruna açıkça anlatmaktır.
Google bir varlığı nereden tanır?
Google'ın bir varlık hakkında bilgi topladığı kaynakları tam olarak açıklamaz, ama bilinen ve mantıklı kaynaklar şunlardır:
- Sitenizin kendisi: hakkımızda, iletişim ve ürün sayfaları,
- Sayfalarınızdaki yapısal veri işaretlemeleri,
- Google İşletme Profili,
- Wikipedia ve Wikidata gibi açık bilgi kaynakları (yalnızca kayda değer varlıklar için),
- Haberler, sektör yayınları, dizinler ve başka sitelerdeki bahsedilmeler,
- Resmî sosyal medya profilleriniz.
Bu kaynaklardaki bilgiler birbiriyle ne kadar tutarlıysa, Google'ın onları aynı varlığa bağlaması o kadar kolaylaşır.
Bilgi paneli (knowledge panel) nedir?
Bilgi paneli, bazı varlıklar için arama sonuçlarında, masaüstünde genellikle sağ tarafta görünen bilgi kutusudur: logo, kısa açıklama, kuruluş yılı, sosyal profiller gibi. Yerel işletmelerde benzer bir kutu Google İşletme Profili'nden gelir.
Bilgi panelinin çıkıp çıkmayacağına Google karar verir; bunun için başvurulacak bir form yoktur. Paneliniz görünüyorsa, Google'ın doğrulama sürecinden geçerek panel üzerinde değişiklik önerme hakkı kazanabilirsiniz.
Markanızı net bir varlık hâline getirmek: altı adım
- Tek ve tutarlı bir ad kullanın: Sitede, faturada, sosyal medyada ve dizinlerde aynı yazımı kullanın. "Lale Çiçekçilik", "Lale Çiçek" ve "LaleÇiçekçilik" karışıklık yaratır.
- Güçlü bir hakkımızda sayfası yazın: Kim olduğunuzu, ne zaman kurulduğunuzu, nerede hizmet verdiğinizi ve kimlerin çalıştığını açıkça yazın.
- Kurum bilgisini yapısal veriyle işaretleyin: Organization veya LocalBusiness türüyle adınızı, logonuzu, adresinizi ve resmî profillerinizi (sameAs alanıyla) belirtin. Örnekler yapısal veri rehberinde.
- Google İşletme Profili'nizi doldurun: Adres, telefon ve çalışma saatlerinin her yerde aynı olması yerel işletmeler için çok önemlidir. Ayrıntılar yerel işletmeler için web sitesi rehberinde.
- Sosyal profillerinizi birbirine bağlayın: Sitenizden profillere, profillerden sitenize bağlantı verin; açıklamalarda aynı adı ve tanımı kullanın.
- Kişileri de tanıtın: Kurucu, usta veya yazarlar için kısa tanıtım sayfaları oluşturun. Kişilerin tanınırlığı, içeriğin güvenilirliğini de destekler; bu bağlantıyı E-E-A-T nedir? yazısında anlattık.
İçerikte varlıkları doğru kullanmak
Varlık SEO'su yalnızca markanızla ilgili değildir; yazdığınız her içerikte geçen varlıkları da kapsar.
- Tam ve doğru adlandırın: "Kapadokya" bir bölge, "Göreme" bir kasabadır. Bir gezi yazısında ikisini birbirinin yerine kullanmak hem okuru hem arama motorunu yanıltır.
- İlk geçişte açın: Bir kısaltmayı veya teknik terimi ilk geçtiği yerde açıklayın.
- İlişkileri gösterin: "Bu kumaş pamuktan üretilir ve ranforce dokuma tekniğiyle dokunur" gibi cümleler, kavramlar arasındaki bağı netleştirir.
- Güvenilir kaynaklara bağlanın: Resmî kurumlar ve birincil kaynaklar, söz ettiğiniz varlığın hangisi olduğunu belirginleştirir.
Küçük bir örnek: Nevşehir'de balon turu düzenleyen bir firma, tur sayfasında yalnızca "balon turu" demek yerine kalkış alanının hangi vadide olduğunu, turun hangi kasabadan başladığını, uçuşların hangi aylarda ve hangi saatlerde yapıldığını ve hava koşulu nedeniyle iptal edildiğinde ne olduğunu açıkça yazabilir. Her biri ayrı bir varlık ya da özelliktir ve okurun gerçekten merak ettiği bilgilerdir. Böyle bir sayfa, hem "Kapadokya balon turu" hem de "Göreme balon turu iptal olursa" gibi aramalarda anlamlı bir cevap sunar.
Bu yaklaşım, konuyu kelimeler yerine kavramlar üzerinden ele alan semantik SEO anlayışının temelidir.
Varlık SEO'su ve yapay zekâ aramaları
Yapay zekâ destekli arama özetleri ve sohbet asistanları, bir marka hakkında soru sorulduğunda farklı kaynaklardaki bilgileri bir araya getirir. Bilgileriniz tutarsızsa, eski bir adres veya yanlış bir hizmet tanımı öne çıkabilir. Tutarlı bir varlık bilgisi, bu sistemlerin sizi doğru anlatma olasılığını artırır. Ayrıntılar için yapay zekâ aramalarında görünmek yazısına bakın.
Sık yapılan hatalar
- Kendi markanız için Wikipedia sayfası açmak: Wikipedia'nın kayda değerlik ve çıkar çatışması kuralları vardır; tanıtım amaçlı açılan sayfalar genellikle silinir.
- Farklı yerlerde farklı adres ve telefon: Taşındıysanız eski adresi tüm dizinlerde güncelleyin.
- Sahte yorum ve uydurma bahsedilmeler: Varlık güveni yaratmaz, ortaya çıktığında itibarınıza zarar verir.
- Yapısal veride sayfada olmayan bilgi: İşaretleme, sayfada görünen bilgiyle aynı olmalıdır.
Etkisini nasıl izlersiniz?
Search Console'da marka adınızla yapılan sorguların gösterim ve tıklamalarını izleyin. Marka aramalarında ana sayfanızın ve iletişim sayfanızın doğru başlık ve açıklamayla göründüğünden emin olun; bunu meta etiket testi ile kontrol edebilirsiniz. Konunun tamamı için SEO rehberi ve yol haritasına göz atın.
Sık sorulan sorular
Küçük bir işletmenin bilgi paneli olabilir mi?
Yerel işletmeler için en olası yol Google İşletme Profili'dir; doğrulanmış ve eksiksiz doldurulmuş bir profil, işletme adınızla yapılan aramalarda bilgi kutusu olarak görünebilir. Kurumsal bilgi panelinin çıkıp çıkmayacağına ise Google karar verir ve bunun bir garantisi yoktur.
Wikipedia sayfası şart mı?
Hayır. Wikipedia yalnızca kayda değer konular için sayfa açılmasına izin verir ve çoğu küçük işletme bu ölçütü karşılamaz. Kendi siteniz, yapısal veri, işletme profili ve tutarlı sosyal profiller çoğu işletme için yeterli bir başlangıçtır.
sameAs nedir, ne işe yarar?
sameAs, yapısal veride "bu varlık şu adreslerdekiyle aynıdır" demenin yoludur. Kurum işaretlemesine resmî sosyal medya profillerinizin ve varsa başka güvenilir kayıtların adreslerini eklersiniz. Böylece arama motorlarına bu profillerin size ait olduğu bilgisini verirsiniz.